Wat is het nieuws?
- Follow the Money onderzocht hoe skincaremerken hun producten steeds nadrukkelijker onder de aandacht brengen van kinderen en tieners.
- Merken als Drunk Elephant, AMICI en Bubble spelen een prominente rol in een snelgroeiende markt voor huidverzorging, waarin sociale media, influencers en aantrekkelijke verpakkingen worden ingezet om jonge gebruikers te bereiken.
- Ook retailers spelen daarbij een rol. Zo verkoopt Etos sinds kort het populaire Amerikaanse merk Bubble, bekend geworden door zijn populariteit onder jonge gebruikers op TikTok.
Waarom is dit belangrijk?
- Een snelgroeiende cosmeticamarkt verdient aan producten voor kinderen die die producten vaak niet nodig hebben.
- Skincareproducten kunnen bij jonge gebruikers juist huidproblemen veroorzaken.
- Reclame gericht op kinderen zoekt via influencers en online trends regelmatig de grenzen van de reclameregels op.
Hoe heeft Follow the Money dit onderzocht?
- Follow the Money bekeek Instagram- en TikTok-content van skincaremerken en influencers.
- We analyseerden openbare bronnen over de skincarebranche, het merk Drunk Elephant en een brief van minister Aartsen van Werk en Participatie aan de regering over het verbieden van commerciële content gemaakt door kinderen.
- We spraken met experts op het gebied van dermatologie en marketing over de ingrediënten in skincareproducten die populair zijn bij jonge meisjes, en over de veelgebruikte marketingstrategieën van de merken achter deze producten.
- We spraken ook met skincaremerk Amici en drogisterijketen Etos.
In een TikTok-video laat een tienjarig meisje in een bloemetjespyjama haar uitgebreide ‘skincareroutine’ zien. Met haar hoge kinderstem legt ze struikelend over haar woorden uit wat ze doet, terwijl een roze strikband haar haar uit het gezicht houdt.
Ze begint met een cleanser, daarna volgen een serum en een moisturizer en als laatste smeert ze een laag zonnebrand op. Ze sluit af met: ‘Thank you for watching. Byeee!’, gevolgd door een kort, wat geforceerd lachje.
Achter dit soort filmpjes gaat een snelgroeiende markt schuil. Waar huidverzorging ooit vooral bedoeld was voor volwassenen, richten cosmeticamerken zich nu steeds meer op kinderen.
Terwijl dermatologen en psychologen waarschuwen voor de gevolgen van die trend, groeit de inzet van slimme marketingstrategieën die een steeds jongere doelgroep aanspreken.
Cosmeticamerken maken kinderen zo jong als 8 jaar al wijs dat ze hun gezicht moeten cleansen, tonen en moisturizen. Onderzoekers van Northwestern Medicine analyseerden 100 TikTok-video’s van meisjes tussen de 7 en 18 jaar die hun skincareroutine lieten zien. Gemiddeld bestaat zo’n routine uit zes producten, met daarin 11 potentieel irriterende actieve ingrediënten. Aan die producten samen hangt een prijskaartje van 168 dollar, omgerekend zo’n 146 euro.
‘Sephora Kids’
Jonge kinderen kwamen begin 2024 voor het eerst nadrukkelijk in beeld als doelgroep. Aangewakkerd door een hausse aan posts op sociale media begonnen tweens en teens hun huidverzorgingsproducten te kopen bij cosmetica-gigant Sephora.
Deze ‘Sephora Kids-trend’ vertaalde zich in groeiende verkoopcijfers: in 2024 zette de Europese skincaremarkt 42 miljard dollar om, met een verwachte groei naar 50 miljard in 2030. Binnen de cosmetica is huidverzorging het snelst groeiende segment.
Ook in Nederland is die groei goed te zien. Volgens de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) steeg de omzet in huidverzorging in 2024 met 5,9 procent naar 637 miljoen euro. Dat was 18,3 procent van de totale Nederlandse cosmetica-omzet. Een jaar later, in 2025, groeide dat bedrag naar 651 miljoen euro.
De verklaring van de branchevereniging is veelzeggend: koopkrachtige jongeren en de invloed van sociale media. De promotiedruk van de sector is dan ook fors toegenomen: 51 procent van alle Nederlandse skincare-aankopen komt tot stand door aanbiedingen.
Vertrouwen opbouwen
‘Ingenieus’ noemt Ed Peelen de marketingstrategieën van de skincare-industrie gericht op jonge meiden. Peelen was bijzonder hoogleraar content marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Volgens hem is de aantrekkingskracht van populaire skincaremerken op jonge kinderen gebaseerd op een verzameling marketingtechnieken die op sociale media bijzonder goed werken.
Het begint met het creëren van een wereld waarin kinderen zich herkennen. ‘Merken bouwen een symbolische omgeving,’ zegt Peelen. ‘Alles draait om speelsheid, spontaniteit en plezier.’
Daarnaast zetten ze sterk in op het opbouwen van vertrouwen. Constructies zoals ‘ambassadeursprogramma’s’ lenen zich daar goed voor: promotie via fans, micro-influencers en kidfluencers die zelf video’s maken over de producten.
In hun posts glimlachen influencers veel en maken ze kusgebaren. Zo ontstaat volgens de onderzoeker een quasi-relatie waarin volgers het gevoel krijgen een vriendin te zien. ‘Dat werkt op het onderbewuste. Het is extra effectief als je boodschappen herhaalt. En dat doen ze ook,’ zegt Peelen.
Zintuiglijke prikkels
Influencers proberen vertrouwen te wekken door uitgebreid te vertellen over de werking en ingrediënten van hun producten. Daarnaast draait het steeds meer om beleving: kleur, textuur en geur staan centraal.
Peelen wijst op het belang van zintuiglijke prikkels. In promotievideo’s openen influencers demonstratief verpakkingen, klinkt het klikken van de dopjes extra duidelijk en spuiten meiden crèmes uit alsof het toefjes slagroom zijn. Producten lijken vaak op snoep of toetjes, zoals gezichtsmaskers met gekleurde spikkels die doen denken aan discodip op softijs.
‘Skincaremerken doen voortdurend een beroep op de zintuigen,’ zegt Peelen. ‘Hoe het ruikt, hoe het voelt, hoe het klinkt.’
Ook de verpakking speelt daarin een rol. ‘Al die felle kleuren, het kliederen met maskers; het lijkt net een verjaardagsfeestje. Bij kinderen werkt dat ontzettend goed.’
De aanwezigheid van een ouder kan volgens Peelen ook een marketingfunctie krijgen. ‘Als de moeder meedoet of het product cadeau geeft, ontstaat er ingebouwde legitimatie.’
Blauwdruk
Het Amerikaanse cosmeticamerk Drunk Elephant leverde de blauwdruk voor deze marketingtechnieken.
Oprichter Tiffany Masterson boorde als eerste een compleet nieuwe doelgroep aan, eigenlijk per ongeluk. Omdat haar huid slecht reageerde op parfum en etherische oliën, besloot Masterson in 2012 een eigen huidverzorgingsmerk te ontwikkelen. Ze verkocht haar bedrijf in 2019 voor 845 miljoen dollar aan het Japanse cosmeticaconcern Shisheido en bleef daarna tot en met mei 2025 actief als chief creative officer voor Drunk Elephant.
Vijf jaar na de overname kregen de felgekleurde Drunk Elephant-flesjes een tweede leven op TikTok. Want Sephora-kids grepen vooral naar de kleurige verpakkingen van Drunk Elephant. De meisjes filmden hoe ze de serums van tachtig euro op hun gezicht smeerden.
Masterson ontkende in een interview met marketingtitel Ad Agein 2024 dat Drunk Elephant bewust op kinderen mikte: ‘We zagen dit echt niet aankomen, maar we proberen ermee te dealen […] We hebben nooit geprobeerd om kinderen te targeten op wat voor manier dan ook en dat zouden we ook niet doen.’
Met het succes van Drunk Elephant bleek de doos van Pandora geopend. De kleurrijke verpakkingen, speelse productnamen en slimme sociale-mediastrategieën van het merk vormden een kant-en-klare routekaart voor andere cosmeticamerken om kinderen te bereiken.
In Nederland probeert cosmeticabedrijf Amici kinderen van 9 tot 16 jaar aan de huidverzorging te krijgen. Oprichter Samantha van Maurik zegt tegen Follow the Money dat ze Drunk Elephant niet als inspiratiebron heeft gebruikt, maar noemt het merk wel een keerpunt in de ontwikkeling van de skincaremarkt voor tweens en teens.
Barbie-koortsdroom
Het hoofdkantoor van Amici bevindt zich op een nieuwbouw bedrijventerrein in Veenendaal. Beneden in het magazijn staan dozen tot aan het plafond opgestapeld, dichtgeplakt met lila en roze tape waarop in grote letters ‘Amici’ staat. Van binnen ziet het kantoor eruit als een Barbie-koortsdroom: alles is roze of goud.
‘Voor de bouwvakkers hier het toilet afwerkten, vroegen ze of de tegels echt roze moesten worden. Ja dus,’ zegt Van Maurik. De kraan en de doorspoelknop kregen een gouden afwerking.
Bovenaan de trap bevindt zich een ruimte van ongeveer 30 vierkante meter met een klein keukentje, twee bureaus en een vergadertafel. Aan de zijkant hangt een scherm, daaronder lijken felgekleurde kunstbloemen uit de muur te groeien.
Het kleurenschema van het kantoor is consequent doorgevoerd: op de muur staat groot het logo van Amici tegen een roze achtergrond, water wordt geserveerd in roze glazen en thee in een roze mok.
Op de wandplankjes naast het scherm staat een award, een ingelijst rompertje met de tekst ‘Baby Innovation Award’, die Van Maurik ontving voor haar zonnebrandkwast, het paradepaardje van het merk.
Van Maurik vertelt dat het bedrijf begon als aanbieder van zonbeschermingsproducten. Skincare werd pas in oktober 2025 aan het assortiment toegevoegd en vormt volgens Van Maurik slechts een klein onderdeel van de onderneming.
Hoe groot het aandeel precies is, is niet vast te stellen: omzet- en winstcijfers zijn niet openbaar. Naast de kwast staan skincareproducten uitgestald. In de hoek staat een ringlamp: een ronde lamp die wordt gebruikt bij het maken van video’s en foto’s omdat die zorgt voor flatterend licht.
Niet geschikt voor de kinderhuid
Haar eigen dochter inspireerde Van Maurik om skincareproducten op de markt te brengen. Door andere meisjes op TikTok wilde zij ook skincare gaan gebruiken. Maar veel producten die op TikTok worden aangeprezen, bevatten ingrediënten als vitamine C, zuren en retinol; stoffen die niet geschikt zijn voor de dunne kinderhuid.
Kinderdermatoloog Kirsten Vogelaar (Zaans Medisch Centrum) vertelde twee jaar geleden aan het NOS jeugdjournaal dat zulke producten niet alleen duur en overbodig zijn, maar ook kunnen leiden tot extra puistjes en huidirritatie. Die irritatie kan zich ontwikkelen tot een allergie waar kinderen hun hele leven last van kunnen blijven houden.
‘Heel veel moeders komen bij mij met de vraag: wat moet ik nou? Mijn dochter heeft iets goedkoops gekocht voor een paar euro. Allemaal uitslag. Wat nu? Het is een markt waar op dit moment heel veel gebeurt, maar niemand komt met een oplossing,’ zegt Van Maurik. ‘Wij bieden een goed alternatief voor kinderen die zo opkijken tegen volwassen merken, terwijl die merken eigenlijk niet voor hen bestemd zijn. Ik denk dat de markt – heel zwart-wit gezegd – ook niet was voorbereid op wat hier ging gebeuren. Die markt is vooral voor volwassenen.’
Allergische reactie
Van Maurik zegt dat ze een gezonde skincarecultuur voor jonge meisjes belangrijk vindt. Maar ook op de producten van Amici is wel wat aan te merken.
Follow the Money legde een aantal ingrediëntenlijsten van onder jonge meisjes populaire skincareproducten voor aan Sebastiaan van der Bent, dermatoloog en onderzoeker bij het Alrijne Ziekenhuis.
Hij constateert dat vrijwel al die producten relatief lange en complexe ingrediëntenlijsten hebben, met onder meer plantenextracten en peptiden, stoffen waarvan niet duidelijk is of ze echt iets voor de huid doen. Ook zitten er regelmatig geurallergenen en parfum in. ‘Dat zijn stoffen die vooral bij een gevoelige huid irritatie of een allergische reactie kunnen veroorzaken,’ aldus Van der Bent.
Ook de producten van Amici bevatten onder meer parfum en verschillende plantenextracten.
Van Maurik erkent de kritiek: ‘Toen ik met experts sprak, hoorde ik dat sommigen daar kritisch naar keken. Daarom hebben we in de eerstvolgende batch de ingrediëntenlijst verkort en gekozen voor allergeenvrije parfum.’
Verkeerde indruk
Op Instagram telt het jonge merk 16.700 volgers en op TikTok 4200. Tot voor kort had het merk een zogeheten ‘Friends Program’, waarbij fans en micro-influencers een pakket producten ontvingen in ruil voor een foto, video of review op sociale media. In maart werd het programma ‘on hold’ gezet, nadat een Instagramvolger Van Maurik erop wees dat deelnemers zich niet altijd hielden aan de regels voor reclame op sociale media.
Het was niet de eerste keer dat online content rond het merk kritiek opriep. In november vorig jaar stuurde Van Maurik een pakket naar een meisje dat vervolgens met haar kleuterzusje een video maakte. Die video ging ‘een eigen leven leiden’, in de woorden van Van Maurik. ‘Een grote influencer had het filmpje gedeeld zo van: belachelijk, Amici stuurt skincare naar een vierjarig meisje,’ blikt Van Maurik terug.
Volgens de oprichter ligt dat anders. ‘Het vierjarige zusje gebruikte geen skincareproducten en vertelde daar ook niets over. Zij hielp alleen haar 13-jarige zus met het uitpakken van een pakket dat voor haar bedoeld was.’
De video werd uiteindelijk verwijderd, omdat de aanwezigheid van de kleuter een verkeerde indruk kon wekken.
Nieuwe regels voor een nieuwe industrie
Skincare voor jonge meisjes komt op in een tijd waarin de overheid kritischer kijkt naar de commerciële inzet van kinderen op sociale media.
In juni 2026 kondigde minister Aartsen (VVD) van Werk en Participatie aan te onderzoeken of het bedrijfsmatig maken van online content door en met kinderen onder het verbod op kinderarbeid kan worden gebracht. Aanleiding waren zorgen over de emotionele ontwikkeling, de privacy en het welzijn van kinderen die worden ingezet als verdienmodel door ouders of bedrijven.
Ook wil de minister afspraken maken met adverteerders en wordt gewerkt aan een extra zorgplicht voor kidfluencers binnen de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing.
Of zulke maatregelen ook gevolgen zullen hebben voor de manier waarop cosmeticamerken jonge gebruikers bereiken, is nog onduidelijk. Wel lijkt de politieke boodschap helder: waar kinderen steeds vaker onderdeel worden van commerciële online campagnes, groeit ook de druk om hen daar beter tegen te beschermen.
Amici presenteert zich als alternatief voor ongeschikte kinderskincare, maar de slogan ‘Start young, Create habits, Love your routine’ moedigt routinematig gebruik op jonge leeftijd juist aan. De AI-achtige modellen met een onnatuurlijk gladde huid versterken dat beeld.
Toch zegt Van Maurik zelf dat jonge meisjes die producten eigenlijk niet nodig hebben. Hoe rijmt ze dat met elkaar? ‘Dit is geen ontwikkeling die wij hebben gecreëerd, die is er al. Wij proberen deze meiden en hun ouders daar op een verantwoorde manier in te begeleiden.’
‘Je hebt het niet nodig’
Van Maurik benadrukt dat Amici meisjes niet wil vertellen dat ze mooier worden van huidverzorgingsproducten. ‘Ik ga niet op een workshop staan met die boodschap. Wij houden het heel simpel. Je hebt het niet nodig. Je bent al mooi van jezelf,’ vertelt ze.
Workshops vormen een belangrijk onderdeel van de manier waarop Amici jonge meisjes bereikt. Het merk organiseert bijeenkomsten in verschillende Etos-filialen, waar de producten dan ook verkrijgbaar zijn.
Op sociale media staan tientallen video’s van zulke workshops, waar meisjes van 9 tot 16 jaar aan lange tafels voor een ringlichtspiegel zitten. Een roze fluwelen diadeem houdt hun haar uit hun gezicht, en voor de dorst staan er glazen roze kinderchampagne op tafel.
De workshops draaien vooral om voorlichting, benadrukt Amici-eigenaar Van Maurik, en ze zijn bedoeld voor meisjes die al make-up gebruiken. ‘Wij adviseren eigenlijk: gebruik je make-up, dan begin je met skincare. Eerst een reiniger. Een crème komt eigenlijk pas later, vanaf een jaar of veertien, vijftien. Daarvoor mag het wel, maar als ouders mij vragen of hun dochter het nodig heeft, zeg ik: nee.’
‘De behoeften van de huid’
De workshops zijn niet de enige manier waarop Etos inspeelt op de groeiende populariteit van skincare onder kinderen. Ook in de schappen ligt steeds meer voor deze jonge doelgroep.
Dit jaar lanceerde het bedrijf, onderdeel van Ahold, een ‘exclusieve’ samenwerking met Bubble, een Amerikaans skincaremerk. In het persbericht waarmee Etos de samenwerking aankondigde, wordt Bubble omschreven als een merk ‘dat aansluit bij een nieuwe generatie skincaregebruikers’.
Als Follow the Money hierover vragen stelt, antwoord Etos dat het assortiment niet is gebaseerd op leeftijd, maar op ‘de behoeften van de huid’.
Volgens de drogisterijketen is skincare voor kinderen in principe niet nodig, met uitzondering van zonbescherming. Maar toch is Bubble vooral onder kinderen populair. Afgelopen jaar won het in rap tempo aan populariteit op TikTok.
In een reactie schrijft de drogisterijketen dat gerichte verkoop en communicatie naar die leeftijdsgroep niet het uitgangspunt is van het huidverzorgingsassortiment of het bijbehorend advies. ‘De “nieuwe generatie” waar we op doelen, betreft de nieuwe generatie skincare producten die meer zijn gefocust op structuur en gezondheid van de huid, met effectieve verzorging die de huidbarrière ondersteunt. Bubble is daar een voorbeeld van,’ schrijft een woordvoerder in een reactie.
Wel wijst Etos erop dat er geen wettelijke leeftijdsgrenzen gelden voor deze producten, waardoor klanten van alle leeftijden ze kunnen kopen.
Als Follow the Money langs gaat bij verschillende Etos-filialen, blijken de plaatselijke medewerkers heel goed te weten wat de doelgroep is van het product: tieners, pubers en zelfs kinderen onder de 12. Zoals een medewerker het verwoordt: ‘Lieve schat… het is van TikTok.’
Lees hier het artikel ‘Skincare in de kinderkamer: cosmeticareuzen smeren kids via TikTok hun overbodige producten aan’
Datum: